鲜啤2022的“鲜爽劲儿”还没过，燕京啤酒(000729)又开始为新品上市鸣锣！8月17日，赋予“幸运”之酒标签的燕京高端啤酒新品——S12皮尔森将在天猫燕京啤酒官方旗舰店首发。
皮尔森啤酒是高端拉格啤酒的一种，拉格啤酒又称窖藏啤酒，酿造过程采用低温成熟技术和下发酵工艺，不易变质且适合大规模生产与运输。1842年，世界上最早的淡色拉格——皮尔森啤酒发售，凭借独特的风味和快速增长的产能，迅速席卷全球市场。据悉，相比目前国内市场上已有的皮尔森啤酒，燕京S12皮尔森啤酒以更纯粹的原料、口味、工艺，实现“自有我度”的品鉴体验。该产品采用水、麦芽、啤酒花、酵母四种基本原料，且传承德国纯酿法传统酿造工艺，可最大化保留啤酒最原始、纯净的风味。
业内分析人士认为，自2013年中国啤酒销量见顶回落以来，啤酒企业经营策略从“增量扩产”转换为“提质提价”，各大品牌纷纷驶入高端化发展赛道。燕京S12皮尔森的推出，是燕京啤酒加速高端产品市场布局的又一举措，将填补燕京啤酒高端产品价格带空白，进一步拉升品牌价值、强化品牌高端形象。
定调高端，深掘小众市场潜力
当啤酒行业从增量扩张转为存量竞争，高端化啤酒产品的市场潜力逐步被挖掘，各大啤酒企业开始争食高端啤酒市场这块“大蛋糕”。啤酒行业高级分析师曾铭认为，相比已具备一定市场规模的大众品类，选择消费需求持续增长且未被深度开垦的小众市场，才能更好地在消费升级大背景下，凭借差异化产品优势，抢占更多市场份额。“燕京啤酒以高端化、年轻化发展为风向标，不断推陈出新，此次燕京S12皮尔森的上市，也是其开拓高端市场、引领行业高端化发展的重要布局。”
曾铭表示，拉格啤酒的兴盛源自大众啤酒消费需求的急剧增长。“近年来，市场对啤酒生产成本、产出速度和保质期的要求越来越高，而拉格啤酒得益于发酵时间短、产量大、效率高等特点，在行业变革中一举上位，逐渐成为海外各大啤酒厂商的主产品种之一。然而在国内，归属于高端拉格行列的皮尔森啤酒，大众认知较弱，尚未形成市场规模、未被任何品牌定义，甚至没有明确的品类标签，且传播趋于同质化，难以出圈。”
燕京啤酒瞄准皮尔森啤酒细分市场的巨大潜力，精准洞察消费者求新、求异的消费心理，明确了新消费市场对于高端化、个性化产品的广阔需求，迅速投入皮尔森这一高端啤酒品类的研发生产。据官方信息透露，燕京S12皮尔森产品定位“比肩欧洲现饮口感的国产高端拉格标杆”，具有无辅料不稀释、清爽淡苦层次丰富、端庄优雅现代经典三大核心卖点，对比市场上同类产品，在酿造工艺、原料选取和风味口感上更具优势，酒体金色纯净，泡沫绵密持久，瓶身造型典雅，彰显高贵气质。
“基于国际市场对皮尔森啤酒品类的高度认可，加上我国居民可支配收入水平的不断提高，消费者具备追求高端产品和高质量消费体验的经济基础，在消费升级的驱动下，皮尔森啤酒在国内的市场容量有望急速放大。”曾铭称。
弥补空白价格带，促动行业升级浪潮
目前国内啤酒市场中，高端酒品发展空间广阔。啤酒行业高级分析师曾铭称，啤酒作为“舶来品”，在大众心中具有先天的“中高低端差异化认知”，无需投入大量精力做市场教育，消费者对高端啤酒已形成初步鉴别能力，这对国产啤酒企业布局高端化产品提供了基石。“燕京S12皮尔森上市后，可借鉴高端拉格啤酒在国际市场的成功推广经验，打造适用于国内市场的独特产品定位，进而通过品牌深度营销，先行定义皮尔森啤酒品类，快速占领消费者心智。该产品可填补国产啤酒高端产品空缺，并有望实现快速放量，助推品牌高端化发展进入加速轨道。”
燕京啤酒董事长耿超称，“高端化是啤酒企业决胜未来的关键，谁在高端化的道路上走得更稳，谁就更有未来。燕京已经在产品结构调整、品牌矩阵升级上积极落子。比如持续减少低端产品占比，同时增加中高端产品供给，在原有产品之外寻找新增长点，稳步塑造并巩固燕京啤酒品牌的高端形象。”耿超提到，国内巨大的市场规模优势以及消费需求升级红利，为啤酒行业带来了转型发展新机遇，各大啤酒企业加快转方式、调结构、走高质量内生增长道路的步伐，高端化发展已经成为行业共识和一致的战略行动，竞争愈发白热化。
“燕京U8、燕京V10作为全国大单品，在中高端啤酒价格带内均有出色表现，此次推出燕京S12皮尔森，可快速补全并占领高端产品空白价格带，借此布局整个中高端市场。以此为试点，燕京啤酒可不间断地将高端产品推向市场，带动整个啤酒行业的高端化、年轻化升级浪潮。”曾铭表示。
密集推新，打造全方位产品矩阵
燕京S12皮尔森啤酒上市，是2022年燕京啤酒高端化布局的重要节点。燕京啤酒董事长耿超表示，燕京啤酒将强大品牌作为目前的发展重点，坚持品牌年轻化、高端化打造，对接市场消费需求，陆续上市储备的趋势性产品和创新产品，不断丰富产品矩阵，适应和引领啤酒消费的新趋势、新潮流。“燕京啤酒密集推出一系列中高端个性化产品，并针对不同人群的多样化需求，展开精准产品供给。力争通过对高端产品线的前瞻布局，将燕京啤酒的高端品牌形象深植消费者心中。”
近年来，燕京啤酒将年轻化、高端化转型升级作为品牌发展主路径，本次新品燕京S12皮尔森上市后，也将进一步完善燕京啤酒中高端、高端产品矩阵。至此，燕京啤酒“以清爽酒为基础、以中档酒为主突破、以高档酒提升品牌价值”的产品战略尽数显现。
在产品布局之外，燕京啤酒的营销渠道铺设亦实现广域覆盖，提供了便捷有效的传播通道。除了实施线上线下一体化营销战术，燕京啤酒也顺应未来消费趋势，发力开拓线下酒馆、全国大篷车巡演、啤酒文化节等体验式消费场景。凭借对高端产品线的全域布局以及对品牌营销渠道的有力掌控，燕京啤酒中高端市场全面向好——2021年燕京啤酒中高端产品实现营业收入达67.3亿元，同比增长11.7%，在总营收中占比超60%。
“我们坚信，只要坚持从质量和品质入手，不断推出满足消费者需要的高端化、个性化、多样化的新产品，燕京高端化步伐一定能走得更扎实、更稳健。”耿超说。
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